郝黎：谈恭王府的文化传播

恭王府景点

　　恭王府位于什刹海西岸的前海西街，是目前北京保存较为完整且惟一对社会开放的清代王府。恭王府的前身是乾隆皇帝的宠臣和珅的邸宅，后先后成为庆郡王永璘、恭亲王奕訢的王府。恭王府是全国重点文物保护单位，同时是国家5A级旅游景区。

　　恭王府的主管机构为文化部恭王府管理中心，是文化部直属事业单位。恭王府是差额拨款事业单位，运营经费的绝大部分需要自筹。与一般事业单位不同的是，恭王府人在中心领导的带领下，不等不靠不要，更不怨天尤人，而是充分调动广大干部职工的主观能动性，与时俱进，大胆创新，依靠自我解放、自我救赎，实现自我发展，把文化产业经营得风生水起，在文博旅游界颇有名气，赢得了赞誉和尊重。虽然每一分钱都来之不易，但恭王府人牢固树立文化遗产属于全人类的理念，牢记公益性公共文化服务是自己的职责，大力发展公益性文化事业，以事业带动产业发展，以产业促进事业繁荣，将所得收入大量投入公共文化事业之中。

　　党的十七届六中全会指出，“全面建成惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，既要让人民过上殷实富足的物质生活，又要让人民享有健康丰富的文化生活。”无论是作为公共文化服务机构的博物馆，还是作为历史人文类的景区，恭王府均承担着文化传播者的职责，在保障人民基本文化权益，打造丰富多彩文化生活等方面发挥了重要作用。

　　资源禀赋分析

　　恭王府既是王府博物馆，又是在旅游届享有名气的著名景区。全面客观地分析自己的资源状况，扬长避短，取长补短，是有效开展工作的前提。

　　恭王府人清醒地意识到自身的不足。恭王府本来藏有大量珍稀物品，随着大清王府的覆灭，王府主人将之变卖殆尽。众所周知，藏品是传统博物馆的基础。尽管恭王府一直致力于文物征集，但受种种条件所限，文物的种类、数量恢复原貌几无可能。恭王府文物匮乏，物质遗产先天不足。基于文物所举办的展览等一般博物馆开展的业务工作受到严重制约。摸索出一套既符合博物馆一般规律，又适应王府博物馆情况的突破口，是摆在我们面前的首要任务。

　　值得庆幸的是，恭王府是目前北京清朝所建王府中保存最为完整、唯一对社会开放的王府。经梳理分析，恭王府拥有以下资源优势：

　　一座恭王府，半部清朝史。以恭王府为载体研究如王府规制、建筑、生活等王府文化，恭王府责无旁贷。

　　恭王府的第一任主人和珅是乾隆皇帝的宠臣，其宦海沉浮传奇般的经历吸引着人们到恭王府一探究竟。

　　恭王府藏有康熙皇帝御笔亲题的“福”字碑。该福字在一字中暗含“多子、多才、多田、多寿、多福”的五多寓意，被民间称之为“五福之本，万福之源”和“天下第一福”。而人们对幸福生活的向往追求，古今皆同，是可资利用的优良资源。

　　以周汝昌为首的部分红学家认为恭王府是荣国府的原型。《红楼梦》是我国古代四大名著之一，代表古典小说艺术的最高成就。其中的荣国府与人间仙境般的大观园对很多人有强烈的吸引力。这也是恭王府可以利用的一大资源。

　　因此，2010年，恭王府着力打造以王府文化为核心的历史牌、以和珅一生传奇经历为背景的旅游牌、以“福”文化为核心的民俗牌和以《红楼梦》与恭王府关系为核心的文化牌等“四张名片”。这些是恭王府文化传播的核心内容。

　　一、文化传播的主要形式

　　(一)打造小而精展览

　　恭王府的展厅都是利用传统的四合院古建筑，面积较现代化展厅小，而且正殿和厢房在地理位置上的天然分隔，使展览也必须分割段落。因此恭王府从自身实际出发，致力于打造小而精、小而雅的展览。

　　作为国内唯一一家王府文化博物馆，与王府文化相关的历史类展览是恭王府博物馆的基础。由于恭王府匮乏文献记载、没有见证人、没有参照物、无文物，因此给自己设计展览带来相当大的难度。尽管如此，恭王府还是攻坚克难，开设了和珅、恭亲王、王府文化、红楼梦与恭王府等多项固定陈列，多福轩、锡晋斋等复原陈列，以及老照片中的大清王府等临时展览。这些恭王府自身的展览，构成“王府文化观览线”，满足了观众探求恭王府历史的心理需求，传播了王府文化。

　　由于恭王府自身馆藏文物不足，在临时展览方面，多为从外引进。自2009年起，恭王府独辟蹊径连续推出艺术系列展，始终将主题定位于中国传统绘画的当代表现上，突出展览展示的情境氛围，规模虽小却极具意境。大家普遍认为，在恭王府举办美术展览可谓珠联璧合，是中国传统建筑园林艺术之美与绘画艺术之美的巧妙结合，能够再现传统文化的精髓，令观者能够从中受到艺术的滋养。

　　此外，恭王府近两年还引进了各种类型的展览，如山东青州千年佛造像特展、四川遂宁宋瓷展、李岚清篆刻艺术展、青海唐卡精品展、《野天鹅——安徒生童话幕后的故事》——丹麦女王玛格丽特二世为电影《野天鹅》创作的蝶古巴特及服装设计作品展等。这些展览小而精、小而雅，门类众多，从佛像、瓷器、篆刻、唐卡等不同方面传播了传统文化和外来文化。此外，展览周期短，更新速度快，使走进恭王府的人常来常新，总能收获异于以往的文化体验，丰富人民的社会文化生活。据统计，李岚清篆刻艺术展期间，2个月内吸引35万观众前来参观，留下了近千条观众留言，为传统文化的传播提供了一个很好的平台。

　　龙年新春之际，为切实贯彻文化大发展大繁荣的精神，保证节日期间恭王府的重要建筑都能够以丰富的文化内涵、亲和的姿态向公众敞开大门，恭王府策划组织了一批内容形式丰富多样，艺术水平较高的临时展览：恭王府艺术系列展之《抟庐高兴——魏广君书、画、印展》、《醇墨溢彩——崔东湑中国画作品展》，弘扬书画传统文化，描绘大好河山，寓爱国主义教育于无形；“古韵清流——龙泉青瓷、宜兴紫砂艺术精品联展”汇集了来自江苏宜兴和浙江龙泉的14位紫砂和青瓷艺术家的精品之作，不事奢华而自雅的紫砂，类玉类冰的青瓷，给人以艺术的享受，使人不由自主赞叹我国人民的聪明智慧；“回望中国——纪念辛亥革命100周年综合美术作品展”则带观众穿越百年时空，感受那段波诡云谲的历史和志士仁人的壮怀激烈，激发人们的爱国情感；而“迎新春马海方古都风情人物展”，则生动地再现了老北京市民的生活情景如遛鸟、斗蛐蛐、下棋等民俗生活，带给您古都生活的闲适惬意。各种风格的展览为不同品位的观众奉献上文化过年的道道大餐。 

　　各项展览不断丰富了恭王府的文化内涵，提高了文化品位。而且所有展览都是免费向观众开放的，到恭王府参观的每一位普通百姓，都有机会得到最高的文化享受，充分体现了公共文化服务的公益性，发挥了博物馆的文化传播职能。

　　丹麦文化大臣参观恭王府后留言道：“文化是软武器，它比航空母舰厉害。”2010年国际博物馆协会前主席库敏斯女士参观恭王府后，立即发来一封热情洋溢的信，对恭王府举办的多项展览赞许有加，称展览令人印象深刻，漫步园中使人身心愉悦，将恭王府誉为一个参观必选的文化圣地。

　　响应“增强国家文化软实力、中华文化国际影响力”的要求，积极拓宽交流渠道，推动“王府文化”走出府门，走向世界。2012年年初将在德国柏林中国文化中心举办中国文化推广交流活动，10月将在丹麦腓特烈堡国家博物馆举办王府文化展。

　　(二)复原再现王府生活场景

　　除多福轩、锡晋斋、大戏楼之外，恭王府近年来复原再现后罩楼书斋、格格闺房、藏经阁、王府佛堂和王爷内室客厅等清代王府典型生活场景。据博物馆专家研究，对于普通参观者来说，某种程度上，古人的日常生活比那些珍贵文物吸引力更大。原状陈列能够把当年的生活原貌直观地呈现在观众面前，是人文历史类博物馆必不可少的展览方式。恭王府的原状陈列根据史料复原文物，陈列文物原貌，还原某一时段的场景，展示王爷生活及王府制度，是传播王府文化的生动载体。

　　以王府佛堂的复原为例。在恭王府的整体布局中，位于中心位置的后罩楼一层中部曾有一处私家佛堂，但经过历史的变迁，早已空无一物。为更好的重现恭王府昔日的辉煌，研究人员查阅了大量的历史资料，为复原提供参考依据。终于一张由美国学者G.N。凯茨及陈鸿舜教授摄于1937年的老照片呈现了历史原状的痕迹。虽然照片中的佛龛仅存基本框架，但隐约的纹饰依旧彰显了当年王府佛堂的庄严与华丽。凯茨先生还在回忆录中写到，恭王府后罩楼挂有“佛楼”二字的匾额。根据仅有的线索，恭王府研究人员开始了严谨而艰辛的复原之路。复原后的佛楼于2011年5月10日向社会开放，供奉按传统工艺复制的五方佛，庄严神圣，为恭王府再添一处新的景观。

　　这些典型生活场景的复原，拓展了王府文化的研究领域，同时为喜爱恭王府，热衷中华传统文化的中外游客再添新的看点。

　　(三)各种演出精彩纷呈

　　恭王府近几年推出了多种演出，精彩纷呈。

　　首先介绍非遗演出。文化遗产包括物质类和非物质类。恭王府馆藏文物匮乏，于是开动脑筋，在非物质文化遗产上做文章。我国历史悠久，文明荟萃，是世界上非遗入选项目最多的国家。截至2010年，共有昆曲、古琴艺术等34个项目入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”。因此必须甄选在国际上知名度高，同时又适合王府环境的非遗项目，才能使王府的物质文化遗产和非物质文化遗产水乳般地交融为一体，使人感觉浑然天成。

　　恭王府选取了与王府颇有渊源的昆曲、古琴、京剧等项目，自2008年起于每年夏天举办非遗演出周。我们的演出不同于牟利的商业演出，也不同于用以谋生的剧团的演出，而是用于欣赏、玩味的纯艺术演出，是一方文化的净土。从剧目挖掘、编排、宣传、推广无不体现品位。从活动之初鲜有人问津，到如今场场爆满，一票难求，既反映出人们对优秀传统文化的认可和热衷，更表明了恭王府在传承传统文化方面的不懈追求。到恭王府观看非遗演出已是文化界的一件盛事，无论对非遗还是恭王府都是很好的传播方式。

　　除了每年夏季的非遗演出周外，恭王府还有其他类型的演出形式。

　　历史情境剧演出。恭王府的志愿者自编自导自演历史情境剧“恭王府的主人们”，让曾经生活在恭王府的和珅、刘全、庆王永璘、恭亲王奕等人以及当时相关的历史人物乾隆皇帝、嘉庆皇帝、慈禧、奕劻按照时代先后顺序相继登台，用现代人耳熟能详、插科打诨的轻松戏谑的口吻，介绍恭王府过往的历史及清代王府知识，满足了人们探求恭王府历史的需求，深受观众欢迎。虽然编剧、导演、演员都不是科班出身，但他们发自内心地热爱恭王府，熟知王府历史，随着演出次数的增多，演出水平越来越高，几近专业化，演员们扮相好、台词好，服装符合时代特征和剧情。他们的演出令游客们叫好不绝，意犹未尽，很多观众还将视频上传到网站。

　　日常演出。每天恭王府团队旅游项目的重要内容，是在大戏楼中观看传统文艺表演，内容有踢碗、顶缸等传统杂技表演，向广大游客传播传统文化。

　　(四)举办节令民俗活动

　　我国的传统节日，如春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等等，多举办民俗活动，有着丰富的文化内涵。恭王府举办民俗活动，既是对传统文化的继承，也丰富游客游览观光体验，使其收获更多的快乐。

　　自2011年春节开始，为了营造王府过年文化氛围，恭王府开始举办春节福文化节活动，内容有击鼓踩岁、亲书“福”字、猜解谜题、探秘趣味对联、欣赏魔术杂技等。尤其值得一提的是写福字。春节前写对联、福字是中国人的传统习俗，而在恭王府里写福字，则限定摹写恭王府的福，彰显了王府的特点。游客积极参与，好评如潮，取得了圆满成功。农历二月二在龙王庙前，举办了“二月二龙抬头，风调雨顺同祈福”民俗活动。十一国庆节期间，举办了民俗音乐演出。

　　丰富多彩、形式多样的系列节令文化活动，突出王府特色，突出节日特点，突出可参与性，让观众唱主角，增强活动的吸引力。这些活动是免费或者优惠提供给广大观众的，旨在丰富人们节日里的文化生活。

　　(五)运用数字媒体

　　数字媒体是广泛传播文化的重要渠道。21世纪，人类社会进入了信息时代，网络因海量信息，即时、交互便捷等特点而成为现代人不可或缺的工具。博物馆借助网络和其他新兴数字媒体等现代传播体系，可以大大加强文化传播的力量。

　　恭王府建立了虚拟景区和360度展览展示，五湖四海的受众足不出户，就可以欣赏恭王府景色及当前展览及曾举办过的展览，打破了时间、空间的局限，大大延展了文化传播的触角。

　　近几年伴随着微博的兴起，国家博物馆、故宫博物院等越来越多的国内知名博物馆也都纷纷推出自己的官方微博。在人们的印象里，博物馆大多是古老、神秘、庄严的，而微博里的博物馆却是一副现代、开放、时髦的面孔，成了博物馆与粉丝们交流的新平台。恭王府也推出了自己的微博，不过由于各方面原因，目前多转发网友游恭王府的感受，距离一些著名博物馆的做法还有距离。然而差距正是努力的方向。

　　制作触摸屏动漫游戏“趣味恭王府”，与情景剧演出“恭王府的主人们”有异曲同工之妙。以大家喜爱的动漫游戏的方式，以恭王府建筑空间为游戏互动空间，以恭王府历史上的相关人物、事件为素材，使用户通过乾隆皇帝的爱女和孝公主、驸马丰绅殷德、恭亲王等角色扮演的形式穿越回清代，深化参与者对恭王府历史脉络、福文化、建筑文化的理解。

　　(六)研发及定制纪念品

　　在旅游的六要素——食住行游购娱中，购是重要的一环。而纪念品是游客选购的主要内容。成功的旅游商品或博物馆纪念品，带有自身鲜明的特色，具有收藏或实用价值，此外还镌刻了一份珍贵记忆，使人看到它自然而然就回想起那段旅程，因此必须引起充分的重视。一方面开发销售纪念品可以满足游客潜在的需求，另一方面是以物化的形式传播文化，博物馆可获得社会效益和经济效益的双丰收。

　　恭王府近年来借举办旅游商品设计大赛之机，积极研发新品种纪念品。此项赛事是恭王府自主举办的，其规模、范围及所运用资源都是为恭王府量身订做的。旨在推出更多的创意，提高纪念品的品质，让游客享有更高的艺术价值和收藏价值，充分发挥纪念品的文化传播功能。 

　　2009年恭王府举办第一届旅游商品设计大赛，推出了“牛皮福轴”、“钱到家”等一批受游客欢迎的王府精品礼品，设计精良，富含恭王府文化元素，增大了对游客的吸引力。过去以“量”为主的销售模式，正逐步向“质”方面转变，即注重开发高端产品和为高端客户提供服务。2011年举办“恭王府第二届旅游纪念品设计大赛”，与第一届大赛相比，增加了博客及网上评比等宣传手段，大赛结束后将组建设计者与厂商的交流平台，为这届大赛增添了新的亮点。

　　恭王府不仅致力于发掘高端纪念品，还将研发视角锁定在更多地满足游客个体需要上，不断开拓思路，创新产品。现代人追求彰显自身品位和个性的特点在旅游产品的选购上也能体现出来。2009年3月份，“根据游客个体要求，变化纪念品外观、材质、颜色、尺寸，为客人量身定制高端旅游纪念品”的项目，一经推出即受到旅客的青睐。在顾客买回的商品中，融入了其本人的智慧，顾客自然更加情有独钟，因此较之普通的纪念品文化传播作用更强。 

　　恭王府借创建国家5A级景区的契机，还在网站上开辟了电子商务栏目，把最受欢迎的、最代表王府文化的165种商品全部上线，观众可进入恭王府网站浏览、购买特色纪念品。恭王府的纪念品借助网络，走出王府大门，走向了大千世界。

　　二、文化传播的重点对象

　　(一)针对弱势群体，开设公益文化日

　　弱势群体社会地位低，生存状况差，但他们同样有文化需求，渴求文化的滋养，也应该享有基本的文化权益。恭王府将弱势群体作为文化传播的重要对象。2010年春节前夕，恭王府启动“残疾人公益文化日”系列活动，此后每月第一周的周二为恭王府“残疾人公益文化日”。

　　活动启动那天，尽管春寒料峭，尽管行动不便，还是有80名盲人朋友赶到现场。他们在家人的扶持下，在恭王府志愿者精彩的讲解并引导下，用双手触摸到了拥有二百多年历史的石狮子、古树等等，真实地感受到恭王府的悠久历史与文化。他们的喜悦、兴奋之情溢于言表。中央电视台新闻频道等媒体对活动进行了报道。

　　关爱弱势群体，塑造良好的社会氛围，会有助于社会的和谐稳定。关爱弱势群体，体现了恭王府的社会责任和担当。秉承这一思路，恭王府继续开展了其他弱势群体的活动，把残疾人公益文化日扩展为公益文化日，打造恭王府品牌：形式多样的“关爱农民工子女”活动，受到学生、家长、学校的一致好评；“夕阳红关爱老人”活动，则体现了对行动不便老人的关爱。

　　(二)针对在校学生，开展适合项目

　　学生是祖国的未来和希望，是祖国未来的建设者，是中国特色社会主义事业的接班人，是博物馆文化传播的重要对象。

　　1、中小学生——第二课堂

　　恭王府作为爱国主义教育基地，每周一免费接待事先预约的学生集体参观。为了避免活动流于形式，我们主动和学校老师沟通，把单独的参观活动做深做透，使之成为一系列的活动，即把一个教育点连成完整的“教育链”：十三中安排学生参观恭王府，我们经和校方协商，要求学生提交恭王府游记，由校方评选出优秀作文，在恭王府展出，由恭王府发给获奖作者恭王府的纪念品。这一系列的活动，使学生能够切实有所收获。

　　恭王府人文、自然资源丰富，还可与中小学其他课程建立更多联系，如庄严的府邸、秀美的花园为美术课提供了写生对象，花草树木、花园里的鹅、鸭、鱼等为自然课、生物课提供教学素材，适合上历史课更是自不待言。

　　2010年恭王府入选中小学社会大课堂。这是我们和学校教育建立密切联系的发端，在以后的工作中，我们将和学校老师加强合作，探索将博物馆纳入国民教育体系的长效机制，为共享优质资源，提高学生思想道德素质和科学文化素质、建设全社会共同育人机制贡献一己之力。

　　在携手家庭教育方面，我们也迈出了可喜的一步： 2010年6月15日，在我国传统节日端午节假期期间，通过恭王府网站宣传、电话报名的方式，有23名7—9岁的幸运小朋友在家长的陪同下，来到恭王府参加“心灵手巧过端午”活动。恭王府公教部为小朋友们精心准备了讲端午节民俗故事、手工制作五毒动物、编制五彩绳、扎香囊等活动。小朋友们在家长的配合下，出色的完成了每一个环节，现场洋溢着欢声笑语。通过这次实践活动，孩子和家长感受到了中华民族传统佳节端午节的民俗特色、文化内涵，增强了对中国传统文化的记忆，领略到保护、传承非物质文化遗产的乐趣。活动的成功举办也给了我们继续举办此类动手活动的信心。

　　我们将以恭王府公教部为桥梁，有效衔接学校教育和家庭教育，构建完整的教育网络，向青少年进行思想素质和科学文化知识的传播。

　　2、普通大学生——教学实践基地

　　恭王府与北京师范大学、北京邮电大学等高校建立了合作关系，他们选派学生志愿者到恭王府服务。尤其是北师大历史学院的学生，由于恭王府半部清朝史的深厚内涵和课本知识紧密相连，他们被博大精深的王府文化所吸引，抓住为观众服务的每一次机会，向来自全国各地的游客介绍王府相关历史。

　　为推进与高校深度交流合作，2010年4月9日，恭王府和北师大历史学院签订合作意向书，以恭王府为其教学实践基地，拓展大学生志愿者服务范畴，由以往单纯的志愿讲解扩大到咨询游览、资料收集、学术研究、展览陈列等多方面，为学生提供研究王府文化课题的便利条件。

　　大学生通过社会实践可以锻炼人际交往能力，完善自我，增强关爱他人、团队协作等意识，获得精神层面和知识层面的双重收获，是进入社会的预演练。

　　3、港澳大学生——内地文化实践活动

　　自2005年起，文化部设立专项资金，推出香港大学生暑期在京文化机构实习活动。2009年，将活动拓展到澳门，并更名为港澳大学生内地文化实践活动。活动旨在增进港澳青年学生对祖国历史文化的了解，加深对祖国、民族的认知，增强作为中国公民的责任意识。

　　2009年恭王府开始参加此项活动，精心安排实践方案。与其他单位安排在内部实习的做法不同，恭王府决定让他们在志愿者的帮助下到第一线为观众服务，在那里能够接触到祖国真实的人和事，体会最深。而志愿者自愿贡献个人时间和精力，不以取得物质报酬为目的，为推动社会进步和社会福利事业而提供服务，较之常人散发出独特的人格魅力，最适合引领港澳大学生。除此之外，带领他们参观游览了北京的名胜古迹。尽管时间很短，港澳大学生感受到中国传统文化的博大精深。从初来乍到时的拘谨，到活动结束时纷纷踊跃登台讲述感想，发自真心的慨叹“一座恭王府，颗颗北京心”，活动收到了预期效果。临别之际，恭王府邀请了在其他机构实习的港澳学生，到恭王府联谊，为全体港澳学生创造了解恭王府的机会以及相互交流的机会。文化部港奥台司高度肯定恭王府的工作。

　　令我们倍感欣慰的是，这些参加文化交流的港澳学子返程后，当再有机会来北京时，无论行程如何紧张，都选择了回恭王府看看，视为回家之旅。

　　星星之火，可以燎原。作为实践者的青年学生对恭王府、对北京、对祖国的感受会影响他们的生活圈子，引发连锁效应，进而影响更多的港澳人民，为凝聚港澳人民民心、实现中华民族大团结，发挥广泛的、深远的文化传播效应。

　　结语

　　恭王府文化传播的方式有门类广泛的展览、直观展示王爷生活及王府制度的原状陈列、观众可亲身参与其中的节令活动，可享受视听盛宴的演出，随时随地可浏览的数字技术，可带回家珍藏的个性纪念品，全方位、多角度地传播四张名片为主的文化内容，担当起文化传播的责任，弘扬传统文化，丰富人们的精神文化生活。更细分观众，选取弱势群体、在校学生作为主要目标观众群开展工作，从而使观众能够切实增进对传统文化的了解，感受到文化的魅力。

　　随着经济发展，人们生活水平的提高，对文化建设提出了新的更高要求。中央适时召开的十七届六中全会，吹响文化大发展大繁荣的号角。恭王府会在以往工作的基础上，以高度的文化自觉和文化自信，以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，采取有效措施，切实把加强公共文化服务体系建设作为一项重大的文化建设工程和民生工程，扎扎实实地做实做好文化传播，让人民共享文化发展成果，不断开创工作的新局面。

　　参考文献：

　　《中共十七届六中全会公报》

　　孙旭光《游心印外石言志 创新服务永无涯——“印缘——李岚清篆刻艺术展”后记》，《中国文化报》2010年9月8日

　　新华网《解开故宫地毯之谜 13座故宫原状陈列宫殿》

　　《港澳大学生恭王府话志愿感言》，《中国文化报》2009年7月1日

　　《在恭王府“上班”的港澳大学生》，《人民日报海外版》2009年6月19日

　　《首批80名盲人免费游恭王府》，《京华时报》2010年2月5日