季涛()

　　2014年，内地艺术品秋拍出现了许多亮点，各家拍卖行都在主营业务之外尝试一些新拍卖项目，比如，中国嘉德举办了历史上首个当代玉雕艺术专场“天撷英华—当代玉石雕刻艺术家”，西泠拍卖首次推出“青铜礼器专场”，北京保利推出“张信哲织绣收藏”专场，上海佳士得首次推出“中国当代设计专场”就获得100%成交，各家拍卖行都在推出年轻画家和“当代水墨”画家的作品……，体现出知名拍卖行在拍卖品种多样化上的尝试。

　　一、多样化与专业化的关系

　　对拍卖企业而言，多样化经营能够扩大赢利领域，摊薄经营成本，但多样化与企业追求业务上的专业化和精益求精是否会产生冲突？

　　多样化经营和专业化经营是拍卖企业经营的两种常见模式，二者是一对既关联又对立的相辅相成的矛盾体。一般而言，许多拍卖行在最初经营的时候往往都是多样化打头，对于书画、油画、瓷器、玉器、珠宝什么都拍，然后根据各方效益进行筛选，才慢慢走向某一领域的专业拍卖为主；也有拍卖行成立之初就是沿着自己熟悉的品种进行拍卖的，比如，只拍卖瓷器，或古籍善本，或玉雕，或当代书画，以后随着业务拓展的需求才转向多样化的拍卖尝试。

　　拍卖企业在步入专业化经营之前也许要做出各种多样化的尝试，当从中选择出适合自己有发展前景的项目之后可能会逐渐寻求在该领域或项目上的专业化。然而当专业化经营到一定程度上，企业有余力继续开拓经营范围，或其专业化经营方向上由于激烈竞争出现饱和滞涨时，选择新的方向进行尝试就成为了十分的必要！因此而出现多样化拍卖项目的选择。

　　只有在多样化经营过程中，拍卖企业才能发现自己的专业优势，才能发现能够发挥自身优势的领域和找准自己的位置。所以说多样化是专业化经营的前提。反过来讲，专业化经营是走向更高层次和更大规模的多样化经营的基础。一个企业如果能够在某一个领域做得很好，能够创出品牌，那么它进入其他领域就更容易，开拓新业务的能力就越强。

　　相比较而言，专业化经营是目前拍卖业可持续发展的重要方向，因为就目前中国的拍卖业现状而言，我们并不缺乏简单的多样化经营，我们缺乏的是更高层次和更大规模的多样化经营，要想在世界拍卖市场上占有一席之地，我们必须有更大规模的拍卖企业，而要实现更高层次和更大规模的多样化经营就必须首先从走各个项目领域的专业化经营的道路开始。

　　二、寻求多样化拓展业务的原因

　　为什么当今的拍卖市场需要多元化经营？这取决于拍卖企业在市场竞争中遇到的一些问题。

　　一是拍卖品价格过高、上涨过快，买家、收藏家不敢在高位接盘，于是开始寻找市场上处于价格洼地的品种；

　　第二，拍卖市场上赝品过多，尤其在古董、书画领域，初学者希望大量进入艺术品投资、收藏，也需要寻找赝品少的领域；

　　第三，很多艺术品买家慢慢从投资型转成收藏型、消费型，所以更需要在市场上引入当代艺术品；

　　第四，有些拍卖行为了树立品牌形象，具有经营创新上的需求。

　　近两年，拍卖场上出现很多的当代水墨、当代艺术、当代玉雕、80后当代油画、名人信札专场、老照片专场、绣品专场、佛像唐卡专场等，表明在目前状况下市场有拓展的需求，需要提供给买家一些真实的、有价格洼地和有未来增值空间的东西，来吸引更多的新买家进入，这是很必要的。也许目前有些创新项目的成交额不是很高，可能就是几十万元、几百万元，但是显现出未来的市场前景，比如当代水墨、当代玉雕、珠宝首饰的未来市场潜力都十分耀眼。佳士得每年在香港的珠宝首饰拍卖占总成交额的五分之一到四分之一，而内地各家拍卖行的珠宝拍卖仅有几千万元，占比总成交额的1%、2%，非常之低。2014秋拍北京保利的珠宝首饰手表拍得很不错，成交达1.2亿元，这给了市场很大鼓舞！

　　三、企业品牌在多样化经营中的作用

　　文物艺术品拍卖公司的品牌非常重要，没有一个良好的品牌是很难谈专业化，也很难做到多样化。一般来说，拍卖公司主要靠品牌推动，而不是资金推动型。所以像佳士得、苏富比、嘉德、保利这样的拍卖公司做得很好、很久，是因为他们有很扎实的知名度、美誉度、信任度与品牌定位。

　　近年来，香港佳士得、苏富比把当代水墨做得风声水起，当代艺术在香港拍卖过亿，上海佳士得这次做“当代设计”，20件东西全部成交，2100万元的成交额，为什么能把这些新的尝试做得那么好？就在于拍卖行的坚实品牌做支撑，有佳士得、苏富比全球品牌的支持以及广泛扎实客户资源的支撑。

　　拍卖企业经营的多样化是有前提的，多样化一定要有品牌支持。如果一个拍卖公司在主营业务上没有自己的品牌，仅仅是一个不知名的公司，而且没有一个很好的信任度和美誉度，在做多样化的经营时一定会困难重重。

　　多样化拓展拍卖项目，往往要将企业在原主营业务品牌进行延伸，从而更容易地吸引客户群体对创新项目的关注。企业做多样化经营尝试的目的就在于用相对较低的经营成本去寻找新的利润增长点。但同时，创新也会给企业带来新的经营风险。当新拓展项目没有运作成功而暴露企业有欠专业水准时，对于企业品牌也会有所损害。

　　四、拍卖企业多样化经营层面上的细分

　　拍卖企业多元化经营可以指战略层面的，比如在现场拍卖的企业品牌基础上进行延伸，开拓私人洽购业务。私人洽购就是买卖两方的私下对手交易，公开、公平、公正的拍卖方式原本优于私下交易，拍卖模式优于店商模式，文物艺术品拍卖要比文物店卖货要火爆得多！那为什么还要做私人洽购？这是因为，拍卖行的客户往往有不同的要求，比如，手里缺钱着急卖货，眼下急用着急买货，不愿意自己的拍品公开展示等等。因此，私人洽购具备一定的市场，尤其在经济环境不好的情况下，私洽所占的比例还会增加。但拍卖行的私洽与古玩店的交易有一些不同，主要就在于知名拍卖行的品牌要强大许多，同时，拍卖行买卖双方客户资源也十分广泛。

　　拍卖行战略上的多样化还可以延伸到网络拍卖或销售。因为网络上审验、鉴定艺术品的局限性，因此，拍卖行的品牌对于网销的支持则更显得重要。对于世界著名的拍卖行，全球的客户甚至都可以不到现场看预展，网上看照片就可以下单出价了；而对于那些品牌力度不够的拍卖行，买家则是一定要到现场去看实物的了！这就是不同品牌对于多样化经营支持力度上的差异！

　　拍卖行战术上的多样化经营是指拓展拍卖品种和项目。拍卖行的品牌常常会定位在其非常擅长的拍卖品种上，比如，业内行家往往都能清晰地分辨各家拍卖行的优势项目。在内地，有许多综合性多样化定位的拍卖行，什么都拍卖，但也有其最为擅长的领域；即便大家都经营现当代中国书画，也有细微拍品档次高低、品质优劣，具有某些地域性，侧重某些画家上的区别；也有一些专业性的拍卖行，只做某一类品种的拍卖业务，比如，北京海王村只做古籍善本，北京博观以当代玉雕为主，北京东正和北京中汉则以瓷器拍卖为主项，等等。